格力電器(000651.SZ)董事長(zhǎng)兼總裁董明珠公開說把22歲秘書孟羽童培養(yǎng)為“第二個(gè)董明珠”，果然是為了培養(yǎng)格力直播帶貨的新IP。近日，一個(gè)名為“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)已開通，11月25日此事因李國(guó)慶稱炒作董明珠秘書走紅是要帶貨而成為微博熱搜話題。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，今年“雙十一”促銷季以來，格力不斷加碼在快手、抖音等短視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷、直播電商業(yè)務(wù)。格力的產(chǎn)品線已遠(yuǎn)不只空調(diào)，延伸到了冰箱洗衣機(jī)、廚衛(wèi)大電、廚房小電、環(huán)境電器、熱水器等，傳統(tǒng)的線下專賣店、線上旗艦店難以全面覆蓋。

加上，從去年疫情爆發(fā)以來，中國(guó)家電零售的線上渠道銷售占比持續(xù)增加，直播帶貨熱度不斷升溫。向來強(qiáng)調(diào)渠道自主可控的董明珠，不愿意格力線上渠道完全受制于天貓、京東等電商平臺(tái)，希望在線上也能建立像格力線下專賣店那樣的自己有話語權(quán)的自營(yíng)電商體系。

去年，董明珠“披掛上陣”，領(lǐng)銜在全國(guó)各地舉行了十三場(chǎng)格力的直播帶貨活動(dòng)，直播帶貨總金額達(dá)476億元，并以微信小程序“格力董明珠店”為核心，推動(dòng)格力線下專賣店與線上平臺(tái)的結(jié)合。今年董明珠直播帶貨只有武漢、韶關(guān)兩場(chǎng)，她7月曾稱會(huì)培養(yǎng)接班人。

果不然，董明珠在今年她參與的一檔綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》中，“相中”了在節(jié)目中表現(xiàn)越挫越勇的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生孟羽童。今年11月3日，格力電器官方微信公眾號(hào)一改往日正統(tǒng)風(fēng)格，以“人間跳舞機(jī)，正式入職格力啦”為題發(fā)文，正式公開推介孟羽童。

孟羽童11月3日晚在“格力電器”抖音號(hào)，進(jìn)行了她在格力的首場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)。11月11日，“22歲董明珠秘書孟羽童回應(yīng)走紅”的話題登上了微博熱搜，孟羽童在一段視頻中表示自己只是普通的打工人。當(dāng)晚，孟羽童的抖音賬號(hào)漲粉超70萬，粉絲一下子爆漲至80多萬，目前粉絲數(shù)已達(dá)114.2萬。

11月22日，“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)開通，頭像圖為董明珠與孟羽童的合影。孟羽童當(dāng)天在視頻中表示，會(huì)在這個(gè)賬號(hào)分享格力的眾多寶藏好物，次日推薦了可自制消毒液的格力除菌小方管。網(wǎng)友評(píng)論，果然開始帶貨了。短短三天，該賬號(hào)就已收獲了1.8萬粉絲。

捧年輕人當(dāng)網(wǎng)紅是否就能捧出帶貨主播?營(yíng)銷專家段傳敏向第一財(cái)經(jīng)記者分析說，孟羽童是“選秀”選出來的，能力不錯(cuò)，有一定人氣基礎(chǔ)。董明珠身為公司董事長(zhǎng)兼總裁，事務(wù)繁忙，也要培養(yǎng)直播帶貨的接班人，對(duì)外稱把孟羽童打造為“第二個(gè)董明珠”，是為了捧她、打造她的人氣。目前短視頻直播電商是風(fēng)口，格力有知名度、品質(zhì)保障，直播電商中出現(xiàn)年輕臉孔，會(huì)讓格力品牌年輕化，為與年輕人溝通帶來更多便利，從而帶來相應(yīng)價(jià)值。

一位家電業(yè)資深營(yíng)銷人士則認(rèn)為，企業(yè)抓住流量平臺(tái)并匹配資源，聚焦一個(gè)人進(jìn)行孵化，可以達(dá)到預(yù)期效果，為企業(yè)建立一個(gè)IP。短期應(yīng)該可以達(dá)到效果，長(zhǎng)期需要不斷更新創(chuàng)意。