被熱捧的新消費(fèi)，正在經(jīng)歷洗牌。

最直觀的變化是，上個(gè)月(2021年8月)，多個(gè)新消費(fèi)品牌銷售額同比下降，有的甚至腰斬。矛頭直指水漲船高的流量成本、越來越低的ROI(投入產(chǎn)出比)，品牌們不得不承認(rèn)，砸在線上營銷的錢，賺得了一時(shí)的熱鬧和銷量，卻賺不來品牌和用戶。

不少品類過去跑出了新興頭部玩家，但上市后的日子并不好過，部分被資本燒熱的賽道開始降溫。品類的頭部老玩家也清醒過來，對(duì)新玩家加大了攔截力度。

種種跡象表明，過去新消費(fèi)品牌批量復(fù)制的那套流量邏輯和爆款打法，不好用了。

進(jìn)入新消費(fèi)下半場，新品牌如果無法“破圈”，在廣大普通消費(fèi)者心智中占據(jù)品類的首選，就很容易被困在流量里，陷入增長瓶頸和利潤危機(jī)。

新消費(fèi)品牌跳出流量困局，并非沒有范例。9月25日，在上海舉行的國貨發(fā)展高峰論壇上，有不少新銳國產(chǎn)品牌分享了“破圈”的經(jīng)驗(yàn)，比如華熙生物旗下的潤百顏、國產(chǎn)奶酪品牌妙可藍(lán)多等。

它們有的從線上種草起家，在瓶頸期果斷發(fā)力品牌廣告，開創(chuàng)出爆款品類;也有的利用行業(yè)巨頭舉棋不定的時(shí)間窗口，聚焦媒介渠道，搶占用戶心智。

回過頭來看，它們的共同點(diǎn)是，及時(shí)擺脫流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，成為了一個(gè)品類的國貨代名詞。從它們打造品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，相比互聯(lián)網(wǎng)營銷，以電梯媒體為首的品牌廣告媒介，更能成為引爆品牌的拐點(diǎn)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，線下品牌廣告與線上流量廣告的結(jié)合配置，或?qū)⑹窍掳雸銎放?ldquo;破圈”實(shí)現(xiàn)跨越式增長的最優(yōu)解。

01 批量復(fù)制的爆款打法，不靈了?

關(guān)于新消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)上一度流行一句話：所有品牌都值得重新做一遍。

品牌怎么做，也被總結(jié)出一套固定公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌。

憑借類似的流量打法，幾乎每個(gè)新消費(fèi)品類都瘋狂加速，跑出了早期頭部品牌：美妝有完美日記，護(hù)膚有薇諾娜，茶飲有喜茶和奈雪的茶，內(nèi)衣有Ubras和內(nèi)外，無糖飲料也有元?dú)馍知?dú)當(dāng)一面。

一位資深品牌營銷專家向深燃分析，這波新品牌的崛起，首先得益于上游供應(yīng)鏈的完善與產(chǎn)能的提升。以前供應(yīng)鏈不成熟、產(chǎn)能有限的時(shí)候，供應(yīng)鏈都被大品牌掌控，但現(xiàn)在新的創(chuàng)業(yè)者要找到優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源，比以往會(huì)容易很多。

而傳統(tǒng)品牌對(duì)用戶痛點(diǎn)的忽視，也讓新生品牌有“可乘之機(jī)”。比如無糖飲料并不是一個(gè)新概念，但飲料巨頭們都沒有把它作為推廣重點(diǎn)，元?dú)馍謪s成功把握住這個(gè)潛在機(jī)會(huì)，引領(lǐng)了無糖飲料風(fēng)潮，也成了飲料行業(yè)的“小巨頭”。

引領(lǐng)無糖飲料風(fēng)潮的元?dú)馍?來源 / 微博

流量紅利面前，資本蜂擁而至，井噴的新品牌開始沿用模式化的打法，批量打造爆款。這樣一來，流量打法就會(huì)同質(zhì)化，不斷攀升的流量成本、下降的ROI和復(fù)購率是最明顯的印證。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年8月，化妝品零售總額為294億元，系10年來同期增幅首次0增長。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年8月，零食、速食、美妝等品類的多個(gè)新銳品牌銷售額呈同比下降趨勢，某方便速食品牌銷售額同比下滑甚至高達(dá)55%。

一位新興護(hù)膚品牌電商負(fù)責(zé)人的直觀感受是，大家的打法越來越相似，流量成本越來越貴，砸錢換來的流量非常有限，轉(zhuǎn)化來的顧客也很難形成復(fù)購，又會(huì)被其他競爭對(duì)手用更大的代價(jià)搶走。“就算找大主播帶貨，主播傭金加上超低折扣，大多數(shù)時(shí)候也只是賠本賺吆喝。”

事實(shí)上，對(duì)品牌力普遍較弱的新消費(fèi)品牌而言，想在直播間打造品牌，本身就是一個(gè)悖論。

因?yàn)?strong>品牌力越弱，越需要在直播間用更低的折扣來拉動(dòng)銷量，這對(duì)打造品牌而言反倒會(huì)有負(fù)面作用。而且，一場直播里，主播帶貨的品牌非常多，每個(gè)品牌只有幾分鐘時(shí)間，品牌力越弱，越不會(huì)被顧客關(guān)注。

更何況，在傳播粉塵化的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力很難被抓住。當(dāng)大多數(shù)新消費(fèi)品牌做的是“微創(chuàng)新”，打法相似，更難出頭。對(duì)消費(fèi)者來說，套路化的爆款營銷，也會(huì)帶來審美疲勞。

一位早期投資機(jī)構(gòu)的投資人曾向深燃表示，太多新消費(fèi)品牌迷信“沖量”，覺得GMV上來了，消費(fèi)者就會(huì)信任品牌、忠于品牌，復(fù)購成本就會(huì)大幅降低，統(tǒng)治品類后可以轉(zhuǎn)化私域流量。

但實(shí)際上，這套故事模板很難完全走通。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量被攤薄，賽道逐漸“內(nèi)卷”，越依賴流量的品牌越是陷入了增長瓶頸。

02 有人成功“破圈”，有人困在流量里

要擺脫“內(nèi)卷”，新消費(fèi)玩家們需要思考的，是如何成為所有消費(fèi)者愿意選擇的品牌。

上述品牌營銷專家認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，成功的品牌，是能成為消費(fèi)者產(chǎn)生某類需求時(shí)的首選，即一個(gè)品牌等于一個(gè)品類或一種需求。比如，想喝礦泉水，就會(huì)想到農(nóng)夫山泉;想喝可樂，就會(huì)想到可口可樂;想喝氣泡水，腦子里就會(huì)跳出元?dú)馍?想給孩子買奶酪棒，就會(huì)下單妙可藍(lán)多。

但想要在數(shù)億消費(fèi)者中構(gòu)建這樣的心智“護(hù)城河”，流量打法有跨不過去的鴻溝。

在經(jīng)緯創(chuàng)投的一次訪談中，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾表示，流量廣告能解決精準(zhǔn)分發(fā)問題，“告訴消費(fèi)者買它買它、何時(shí)買、什么價(jià)格買”，而品牌廣告是為了解決“為什么要愛這個(gè)品牌、愛它有多深”的問題。

他認(rèn)為，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的品牌廣告，才能創(chuàng)造熟悉感，熟悉才有信任，信任才有安全感，這在流量按秒計(jì)算的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中是較難建立的。

一個(gè)典型的案例，是僅用3年就反超比自己大10多倍競爭對(duì)手的妙可藍(lán)多。

奶酪作為“舶來品”，在購買選擇上，大多數(shù)消費(fèi)者更傾向選擇進(jìn)口產(chǎn)品和國際品牌。因此在國內(nèi)市場，三年前，奶酪品類的前五都是外資品牌，法國品牌百吉福市場占有率就高達(dá)30%，彼時(shí)的妙可藍(lán)多還是一家剛剛崛起的奶酪品牌。

2015年，妙可藍(lán)多瞄準(zhǔn)了奶酪賽道。當(dāng)時(shí)，奶酪賽道極具發(fā)展?jié)摿Γ袠I(yè)內(nèi)雖然有進(jìn)口產(chǎn)品和強(qiáng)勢的國際品牌，但在消費(fèi)者認(rèn)知中還沒有一個(gè)明確的奶酪品牌，這對(duì)于妙可藍(lán)多是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇在國貨發(fā)展高峰論壇上分享道，妙可藍(lán)多首先聚焦產(chǎn)品力的打造，在奶酪產(chǎn)品的品質(zhì)提升上下足了功夫，有了好的產(chǎn)品，怎么做好產(chǎn)品營銷也是一個(gè)非常重要的問題。為了有效影響目標(biāo)消費(fèi)群體，他們選擇了與分眾傳媒合作，看中的就是其核心優(yōu)勢——迅速引爆市場。

妙可藍(lán)多投放的品牌廣告

2019年5月，一首改編自《兩只老虎》的廣告曲伴隨著“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告詞，開始在分眾的電梯廣告里高頻滾動(dòng)播放，有效觸達(dá)廣大消費(fèi)群體。而這也是品牌最終希望達(dá)到的效果——搶占消費(fèi)者認(rèn)知的空白期。

通過產(chǎn)品力、品牌力等卓有成效的戰(zhàn)略打法，妙可藍(lán)多奶酪板塊2019年?duì)I收為9.21億元，同比增長102.2%;2020年，這一數(shù)據(jù)超20.7億元，同比增長125.15%，超越百吉福成為中國奶酪行業(yè)第一。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，妙可藍(lán)多成功和奶酪這個(gè)品類，劃上了等號(hào)。

躍居天貓618美容儀類目銷量冠軍的新銳家用脫毛儀品牌Ulike，也是“破圈”者之一。

“我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用越來越高，并且這些廣告都是引流的廣告，你投了才有成交，沒投你就沒成交，一直是貨在找人。”Ulike品牌CEO潘玉平在論壇上坦言，Ulike后來也決定擺脫流量“陷阱”，發(fā)力線下品牌廣告。

“事實(shí)證明，線下廣告讓更多消費(fèi)者記住了Ulike脫毛儀，哪怕今天不買，但是當(dāng)消費(fèi)者記住了，等下次需要脫毛儀的時(shí)候他就會(huì)想到Ulike。”在他看來，這就是廣告帶來的品牌力的增長。

然而，也有很多企業(yè)對(duì)品牌廣告望而卻步。

因?yàn)檫@種廣告的投放成本相對(duì)更高，且以品牌信息為主，促銷性質(zhì)更弱甚至沒有促銷信息，見效也不如線上流量投放回報(bào)快。有些品牌淺嘗輒止后又走回了沖流量、打價(jià)格戰(zhàn)、換銷量的老路，困在流量“內(nèi)卷”的循環(huán)里。

03 新消費(fèi)下半場，怎么做品牌?

事實(shí)上，第一波新消費(fèi)品牌的突圍，也為業(yè)內(nèi)積累了一些行之有效的方法論。

比如，江南春曾總結(jié)過品牌營銷的“三段式”：社交種草、流量收割、品牌廣告。

他認(rèn)為，當(dāng)一家新興品牌的年?duì)I收在3億以下時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)把有限的資源聚焦在社交種草，因?yàn)榇藭r(shí)流量廣告還很便宜。當(dāng)營收達(dá)到5-10億時(shí)，要開始逐步配比品牌廣告，以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。

達(dá)到10億以上時(shí)，就需要流量廣告和品牌廣告各占一半，因?yàn)榱髁繌V告的邊際效益遞減了，而品牌廣告長遠(yuǎn)來看能建立自帶流量的品牌力;再大到20億以上，品牌廣告可以占到70%，剩下30%做流量廣告，這樣能強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，線上破億，相當(dāng)于完成了初期的產(chǎn)品測試、內(nèi)容測試、運(yùn)營測試。而在瓶頸期發(fā)力電梯廣告等來實(shí)現(xiàn)“破圈”式的品牌打造，似乎已是新消費(fèi)的一種默契。

從線上種草走向線下廣告、建立品牌認(rèn)知的華熙生物護(hù)膚品牌潤百顏，就是這樣的典型。

幾年前，潤百顏憑借“玻尿酸次拋原液”這一新概念賣出爆款，吃到了一波流量紅利，還被眾多明星主動(dòng)推薦。但當(dāng)時(shí)護(hù)膚品依然是國際品牌當(dāng)?shù)?，潤百顏在消費(fèi)者心智中并不強(qiáng)勢，“種草”內(nèi)容也很容易被淹沒，轉(zhuǎn)化效果并不算好。

一段時(shí)間后，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，潤百顏開始在寫字樓的電梯廣告里輪播。背后的策略，是品牌經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其消費(fèi)者多為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)女性，基于她們的高頻出入場景以及觸媒習(xí)慣，選擇與分眾傳媒合作，在一二線城市的寫字樓梯媒進(jìn)行了引爆式投放。

華熙生物董事長兼總經(jīng)理趙燕分享潤百顏的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

“潤百顏背靠華熙生物，在產(chǎn)品品質(zhì)上有充分說服力。分眾廣告能有效傳遞潤百顏品質(zhì)信息，也能放大潤百顏的熱銷感，這樣就提升了消費(fèi)者對(duì)潤百顏的品牌認(rèn)知和信任度。”華熙生物董事長兼總經(jīng)理趙燕分享稱，線下傳播的發(fā)力，也帶動(dòng)了線上平臺(tái)的關(guān)注與轉(zhuǎn)化。

一位新消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人向深燃表示，這背后的邏輯并不復(fù)雜。

比如分眾傳媒日覆蓋超4億城市消費(fèi)者，且基本上觸達(dá)的是寫字樓的白領(lǐng)和高層居民樓住戶這類消費(fèi)水平相對(duì)更高的消費(fèi)者。同時(shí)，這種觸達(dá)是高頻次的，比如，出門回家至少會(huì)看到兩次，寫字樓上下班加上中午吃飯就可能會(huì)看到四次。這符合大多數(shù)新消費(fèi)品牌的定位和營銷目的。

反觀互聯(lián)網(wǎng)流量廣告，其表面最大的優(yōu)勢——“精準(zhǔn)”是一把雙刃劍。

當(dāng)賽道逐漸擁擠、品牌“內(nèi)卷”時(shí)，所有品牌都在爭搶精準(zhǔn)目標(biāo)人群的流量，導(dǎo)致價(jià)格被不斷推高，最終所有人都無利可圖。也正是因?yàn)?ldquo;精準(zhǔn)”，品牌影響的人群范圍很窄，并不能像品牌廣告一樣形成廣泛的認(rèn)知共識(shí)。

更關(guān)鍵的是，為了讓流量有更好的即時(shí)轉(zhuǎn)化，企業(yè)往往會(huì)匹配大力度的促銷活動(dòng)，使得觸達(dá)的消費(fèi)者并不能形成正向的品牌認(rèn)知。這其實(shí)是品牌包裝下的“賣貨思維”。

歸根究底，新消費(fèi)品牌要跳出流量困局，不是要尋找更好的流量廣告，而是要打造深入人心的品牌。在新消費(fèi)品牌之戰(zhàn)的上半場，流量廣告是新消費(fèi)品牌的基礎(chǔ)配置。但進(jìn)入下半場，勝負(fù)手將會(huì)落在品牌打造能力的比拼上。

留給還困在流量中的新消費(fèi)品牌們破局的時(shí)間，不多了。

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