8月30日晚，海爾智家發(fā)布2021半年報(bào)，營(yíng)收優(yōu)于疫情前同期，利潤(rùn)三位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)普遍看好，8月31日早盤(pán)股價(jià)高開(kāi)高走，漲幅最高超9.5%。

財(cái)報(bào)顯示，海爾智家上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1116.19億元，同比增長(zhǎng)16.6%，較疫情前2019年增長(zhǎng)11.6%。剔除卡奧斯的影響，收入較2020年增長(zhǎng)27.2%、較2019年增長(zhǎng)22.7%，已經(jīng)較疫情前顯著增長(zhǎng)。

歸母凈利潤(rùn)方面，海爾智家上半年歸母凈利潤(rùn)68.52億元，不僅較2020年同期增長(zhǎng)146.4%;而且較2019疫情前同期增長(zhǎng)35.5%。同時(shí)增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收增幅，表明公司進(jìn)入利潤(rùn)釋放期，長(zhǎng)期以來(lái)的超前戰(zhàn)略布局效果凸顯。

回溯過(guò)去一年，隨著疫情逐步得到控制，整個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，業(yè)績(jī)回暖是主旋律。但原材料價(jià)格整體上漲，依然壓制了行業(yè)的平均漲幅，導(dǎo)致大多數(shù)公司的業(yè)績(jī)?nèi)晕椿謴?fù)疫情前水平。

這樣的背景下，海爾智家的業(yè)績(jī)卻早已超越疫情前同期，取得高質(zhì)量增長(zhǎng)，就顯得意義非凡了。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾智家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要受益于“內(nèi)修+外拓”兩方面：

對(duì)內(nèi)，海爾智家持續(xù)降本提效，運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升;對(duì)外，海爾智家準(zhǔn)確洞悉行業(yè)發(fā)展，高端品牌卡薩帝、場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)、全球化布局成為拉動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三駕馬車(chē)。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，海爾智家業(yè)績(jī)穩(wěn)增背后，實(shí)則是公司前瞻性戰(zhàn)略的勝利。

01.內(nèi)修：降本增效，效果顯著

在原材料價(jià)格持續(xù)上漲的背景下，利潤(rùn)增速本身就是回應(yīng)市場(chǎng)的最好答卷。

解析財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家的利潤(rùn)三位數(shù)增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收，這意味著公司運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，長(zhǎng)期貫徹的降本增效取得顯著成果。

具體來(lái)看，海爾智家整體費(fèi)用率剔除卡奧斯等業(yè)務(wù)收入影響，同比再優(yōu)化2.3pct。銷(xiāo)售費(fèi)用率同比下降1.6pct，管理費(fèi)用率同比下降0.7pct，這是繼20Q3、20Q4、21Q1費(fèi)率三連降之后再次優(yōu)化。

一直以來(lái)，海爾智家都在致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并致力于搭建智家體驗(yàn)云平臺(tái)，通過(guò)客戶(hù)、用戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、物流六個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與終端信息化建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)下到線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，其組織運(yùn)營(yíng)效率與費(fèi)用投放效率進(jìn)一步優(yōu)化。

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用占比持續(xù)下降。在2017年的時(shí)候，銷(xiāo)售費(fèi)用與管理費(fèi)用的合計(jì)占比接近總營(yíng)收的25%，但到了最新財(cái)報(bào)，這項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)跌至19.51%，節(jié)省出了約5.49pct的利潤(rùn)空間。

此外，海爾智家海外業(yè)務(wù)已進(jìn)入到深度運(yùn)營(yíng)階段，通過(guò)創(chuàng)牌驅(qū)動(dòng)高端轉(zhuǎn)型，研發(fā)、采購(gòu)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、制造相互協(xié)同，并將國(guó)內(nèi)的成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球市場(chǎng)，通過(guò)不斷深化的全球業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，來(lái)持續(xù)提升公司的效率。

降本增效四個(gè)字說(shuō)來(lái)容易，但實(shí)際上卻是一個(gè)極為漫長(zhǎng)大的過(guò)程，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能獲得數(shù)據(jù)上的細(xì)微成功?？梢哉f(shuō)，海爾智家本季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，離不開(kāi)長(zhǎng)期以來(lái)降本增效的堅(jiān)持。

02.外拓：業(yè)務(wù)三駕馬車(chē)?yán)瓌?dòng)的增長(zhǎng)

值得一提的是，拉動(dòng)利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的主要原因，是海爾智家超前戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期，即全球化、高端品牌及智慧家庭布局。

海爾智家已經(jīng)成為領(lǐng)先的全球化公司。

目前公司在全球市場(chǎng)坐擁海爾、卡薩帝、Leader、 GEA、Fisher&Paykel、Aqua 和 Candy7大全球化高端品牌。今年上半年，海爾智家海外收入合計(jì)569.16億元，占總營(yíng)收的49%，是公司營(yíng)收最重要的組成部分;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 32.20 億元，同期增長(zhǎng) 113.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至5.7%，盈利能力大幅提升。

海爾智家的海外戰(zhàn)略始終在行業(yè)中處于引領(lǐng)地位，當(dāng)行業(yè)都專(zhuān)注于貼牌出口創(chuàng)匯時(shí)，海爾智家卻愿意投入大量的資源去進(jìn)行海外創(chuàng)牌，持續(xù)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型。

在早期，創(chuàng)牌策略一定程度上影響了海爾智家的業(yè)績(jī)，但海爾智家卻堅(jiān)定創(chuàng)牌路線(xiàn)不動(dòng)搖。隨著全球布局的完善，協(xié)同體系的建設(shè)，如今海爾智家的全球業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入深度運(yùn)營(yíng)整合階段，且隨著整合的進(jìn)行，運(yùn)營(yíng)效率得到顯著提升，公司業(yè)績(jī)得以?xún)冬F(xiàn)。

尤其是在原材料價(jià)格、海運(yùn)價(jià)格的持續(xù)上漲的背景下，代工企業(yè)本身處于價(jià)值鏈低端，缺乏溢價(jià)能力。憑借研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)“三位一體”的本土化布局，海爾智家通過(guò)全球供應(yīng)鏈緊密協(xié)同，全球調(diào)配資源，靈活調(diào)整市場(chǎng)銷(xiāo)售等措施保持了業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。例如，澳新團(tuán)隊(duì)通過(guò)全球供應(yīng)鏈緊密協(xié)同，靈活調(diào)整市場(chǎng)銷(xiāo)售策略，保持穩(wěn)定增長(zhǎng);墨西哥工廠(chǎng)全球?qū)ぴ?，解決了鋼材短缺的燃眉之急，保障了美國(guó)市場(chǎng)戶(hù)外產(chǎn)品的旺季銷(xiāo)售。

海外全面進(jìn)入收獲期的海爾智家，各區(qū)域市場(chǎng)收入持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家美洲市場(chǎng)收入同比提升20%，歐洲市場(chǎng)收入提升35%，南亞市場(chǎng)提升45%，東南亞市場(chǎng)提升24%，澳洲市場(chǎng)提升39%。

回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝

營(yíng)收同比增長(zhǎng)74.4%，相較于去年Q4季度35%的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)成為公司業(yè)績(jī)的另一個(gè)亮點(diǎn)。

尤其在高端市場(chǎng)方面，卡薩帝實(shí)現(xiàn)絕對(duì)引領(lǐng)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，卡薩帝在萬(wàn)元以上洗衣機(jī)份額達(dá)到78%，萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到37.9%，萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到31.2%，高端品牌長(zhǎng)期價(jià)值持續(xù)釋放。

眾所周知，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的毛利率并不高，因此抑制了整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但依靠卡薩帝站穩(wěn)高端市場(chǎng)后，海爾智家不僅營(yíng)收增長(zhǎng)被激活，同時(shí)也打開(kāi)了利潤(rùn)空間。

過(guò)去五年，卡薩帝的營(yíng)收由28億元增長(zhǎng)至87億元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%，這一增速遠(yuǎn)高于家電行業(yè)的整體增速。今年上半年，卡薩帝再度以驚人的增速刷新了投資者的認(rèn)知：原來(lái)傳統(tǒng)家電行業(yè)中也是存在“藍(lán)海”市場(chǎng)的。

亮眼的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)自用戶(hù)的信賴(lài)。

站穩(wěn)高端市場(chǎng)意味著，同樣銷(xiāo)售一臺(tái)冰箱，卡薩帝擁有著更高的客單價(jià)，在門(mén)店成本、員工成本相差不大的情況下，客單價(jià)越高，效率也就越高，進(jìn)一步助力公司利潤(rùn)提升。

如今家電市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈，但卡薩帝卻依然能夠走出獨(dú)立趨勢(shì)，說(shuō)到底，卡薩帝還是讀懂了用戶(hù)的需求。

尤其對(duì)于高端用戶(hù)而言，他們對(duì)于價(jià)格并不敏感，而是更關(guān)注品質(zhì)。實(shí)際上，隨著生活節(jié)奏的加快，單一功能的家電單品已經(jīng)越來(lái)越難以滿(mǎn)足高端用戶(hù)的需求，他們需要的是一整套生活解決方案。

基于此，海爾智家在去年推出了全新場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，

突破傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，進(jìn)入全新的場(chǎng)景生態(tài)新賽道。

很多投資者表示，看不懂海爾智家的場(chǎng)景化布局。實(shí)際上，三翼鳥(niǎo)的出現(xiàn)實(shí)則是海爾智家以高端品牌為基礎(chǔ)，為用戶(hù)提供家裝、家居、家電、家生活的一站式定制智慧家服務(wù)。

比如高端用戶(hù)在意的并不是價(jià)格而是體驗(yàn)，尤其是很多選購(gòu)卡薩帝產(chǎn)品的用戶(hù)而言，他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)獲得再多一些的服務(wù)。

而為了滿(mǎn)足用戶(hù)更多的需求，海爾智家還積極推進(jìn)食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，為用戶(hù)提供可定制、能迭代的智慧生活服務(wù)。

截止目前，在智家體驗(yàn)云平臺(tái)上，已經(jīng)有120多萬(wàn)的日活量，連接著億萬(wàn)用戶(hù)，圍繞“家”生活服務(wù)，共同創(chuàng)造一站式全場(chǎng)景生態(tài)無(wú)縫體驗(yàn)，并通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)提升終端獲客能力與轉(zhuǎn)化效率。

歸根到底，用戶(hù)在三翼鳥(niǎo)買(mǎi)的不是硬件，而是當(dāng)下整個(gè)場(chǎng)景下的服務(wù)，除了得到產(chǎn)品，更得到了更深層次的用戶(hù)體驗(yàn)，所以用戶(hù)感覺(jué)很“值得”。

從利潤(rùn)端來(lái)看，三翼鳥(niǎo)的出現(xiàn)將進(jìn)一步提升海爾用戶(hù)的客單價(jià)水平，大幅拓展公司成套產(chǎn)品的銷(xiāo)售。財(cái)報(bào)顯示，得益于三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景生態(tài)布局優(yōu)勢(shì)，海爾智家上半年智慧成套銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)39%。

短期而言，三翼鳥(niǎo)將因客單價(jià)提升將小幅優(yōu)化公司利潤(rùn);長(zhǎng)期來(lái)看，隨著海爾場(chǎng)景生態(tài)的顯現(xiàn)，更多高利潤(rùn)的增值業(yè)務(wù)比例將不斷增高，有望大幅提升海爾智家的盈利能力。

海外市場(chǎng)全面收獲，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)第一，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景生態(tài)聚焦未來(lái)，海爾智家整體業(yè)績(jī)的三駕馬車(chē)已經(jīng)全面落地，并已開(kāi)啟良性循環(huán)，利潤(rùn)有望進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)期。

戰(zhàn)略的前瞻性布局讓海爾智家總能走在行業(yè)前沿，而這才是海爾業(yè)績(jī)穩(wěn)增長(zhǎng)的本質(zhì)。

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